El pinkwashing, también conocido como rainbow washing, se refiere a las campañas publicitarias que explotan el movimiento LGTBIQ+ con fines comerciales, en lugar de apoyar a la comunidad de manera genuina. Este término, acuñado en 2002 por la asociación Breast Cancer Action, inicialmente denunciaba prácticas desleales de empresas que utilizaban un listón rosa en sus empaques para mostrar apoyo a la lucha contra el cáncer, mientras comercializaban productos fabricados con ingredientes cancerígenos.

 

Junio es reconocido como el «Mes del Orgullo LGTBIQ+» debido a la conmemoración de las protestas de Stonewall en 1969, consideradas el punto de partida del movimiento por los derechos de esta comunidad. Las primeras marchas del orgullo se celebraron el 28 de junio de 1970 y, con el tiempo, estas celebraciones se expandieron para abarcar todo el mes de junio.

 

Además del pinkwashing, existen otros tipos de «washing» que se aprovechan de luchas sociales para obtener beneficios comerciales. Un ejemplo es el purplewashing, donde las empresas promueven campañas a favor de la igualdad de género o el movimiento feminista sin un compromiso real. Otro ejemplo es el greenwashing, en el que las empresas aparentan apoyar la sostenibilidad ambiental sin tomar medidas concretas para proteger el medio ambiente.

 

 

Un ejemplo positivo en contraste con el pinkwashing es la campaña de Absolut con motivo del Orgullo 2023. La marca de vodka lanzó la miniserie «Una Familia Absolutamente Normal«, escrita y dirigida por Brays Efe. Esta serie, protagonizada por una familia diversa compuesta por dos madres lesbianas, su hijo, una tía drag queen y una abuela trans, además de un vecino clásico de las sitcoms, busca representar la diversidad y promover la tolerancia. El elenco está compuesto por personas que forman parte o están comprometidas con la comunidad LGTBIQ+.

 

Con esta campaña, Absolut subraya la importancia de la representación en los medios. Si en la época dorada de las sitcoms hubieran existido programas con personajes y elencos diversos, mostrando una variedad de realidades y modelos de familia, hoy seríamos una sociedad más tolerante y respetuosa. Ahora, tenemos la oportunidad de crear productos culturales en los que todas las personas, especialmente las nuevas generaciones, puedan verse reflejadas, fomentando así una mayor inclusión y respeto hacia todas las identidades.